Aujourd’hui, les publicitaires puisent de plus en plus leur inspiration dans les musées. Dans le but d’améliorer les produits, la publicité utilise et détourne souvent l’image de tableaux connus. C’est majoritairement à travers l’affiche, qui est en lien direct avec la peinture, et à travers l’écran publicitaire, que peuvent être traités les rapports de la publicité avec l’art.
En étant insérée dans la publicité, La Laitière est devenue un objet de marketing. L’oeuvre initiale est un tableau de Johannes Vermeer, un peintre baroque néerlandais ayant vécu au XVIIème siècle. Il a peint La Laitière vers 1658, qui est une huile sur toile exposée depuis 1908 au Rijksmuseum d’Amsterdam.
Nestlé adopte La Laitière de Vermeer pour vendre des desserts. Sur l’emballage, il ne reste qu’une imagette supposée ancrer le produit dans la tradition et la qualité d’autrefois. Les spots publicitaires diffusés à la télévision mettent en scène une jeune laitière qui prépare des desserts dans un univers inspiré de l’époque du peintre hollandais.
Les personnages de l’époque baroque évoquent la qualité, le raffinement et la tradition. L’atmosphère du tableau est reprise avec beaucoup de fidélité dans la mise en scène de ses films publicitaires.
La publicité de marque est apparue à la télévision française en octobre 1968 sur la première chaîne de l’ORTF. La marque La laitière est, elle, apparue sur le marché en 1973. En 1974, le tableau prend vie grâce à la magie de la télévision. La promotion de la nouvelle marque est confiée à l’agence de publicité Effivente, qui porte son choix sur le tableau de Vermeer : « Quoi de mieux que cette femme nourricière versant du lait, symbole de chaleur et de générosité ». La Laitière apparaît alors, associée au yaourt, lors d’une campagne d’affichage et animée dans un spot publicitaire en noir et blanc télévisé diffusé en 1974, s’achevant sur le slogan suivant: « La Laitière, un chef-d’œuvre de Chambourcy* ». Depuis 1979, l’œuvre figure également sur l’étiquette du pot de verre comme un argument d’authenticité, de tradition et de savoir-faire.
*Chambourcy, filiale de Nestlé, était la marque initiale de La Laitière. Pour des raisons de stratégie internationale, la marque Chambourcy a définitivement disparu des emballages en 1996 au profit de Nestlé.
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